Una de las semillas para desarrollar innovaciones radicales o disruptivas, es decir, aquellas que suponen un cambio de escenario, las que pueden suponer entrar en un «océano azul«, son las llamadas «necesidades ocultas» de los posibles clientes; por lo hay que ir con mucho cuidado cuando se escucha la «voz del cliente» pues, a menudo, hay una gran diferencia entre lo que el cliente dice que quiere y lo que realmente quiere.
Cuando queremos iniciar proyectos de innovación que pueden tener como objetivo alcanzar productos o servicios realmente novedosos, entonces hay que buscar cuáles pueden ser estas necesidades ocultas. Y, por eso, es útil la técnica que Barth Huthwaite llama «Value abstraction» y que explica consiste en «tomar altura para que podamos ver el bosque y no sólo los árboles cercanos».
Por eso define lo que denomina los «8 valores básicos del cliente» que debemos tener en cuenta y que son:
- Funcionalidad (Performability).
- Asequibilidad (Affordability).
- Características (Featurability).
- Entrega. (Deliverability).
- Usabilidad (Useability).
- Mantenibilidad (Maintainability).
- Durabilidad (Durability).
- Imagen (Imageability).
Para estos valores hemos que tener respuestas a las preguntas que si fuéramos clientes nos haríamos y, por eso, también deberíamos preguntar a nuestros clientes para conocer sus respuestas.
Así por cada valor podríamos preguntar lo siguiente:
- ¿El producto/servicio funcionará de la manera que yo espero?. ¿Hará las cosas que debería hacer?
- ¿Estará dentro de mis expectativas de costes/precio?
- ¿Tendrá características que me den beneficios adicionales?
- ¿Estará listo para cuando lo quiera?. ¿Será fácil de transportarlo?
- ¿Podré aprender rápidamente cómo usarlo?. ¿Será fácil de montar o utilizar?. ¿Habrá manuales o cursos de formación?
- ¿Qué tan fácil será para mí mantenerlo en servicio?. ¿Qué coste tendrá el mantenimiento?. ¿Habrá quien lo haga?
- ¿Será suficiente robusto como para soportar el abuso que yo mismo y los demás le den?
- ¿Transmitirá la imagen de calidad y prestigio que yo deseo?. ¿Qué imagen quisiera que tuviera?
Para cada uno de los valores, nos tenemos que hacer aquellas preguntas que creamos nos haríamos si fuéramos los clientes que desearan el producto o servicio que queremos desarrollar.
Las respuestas que tengamos para estos valores del cliente, son una parte de la información que en el proceso de innovación sistemática debemos recoger en la fase de definición.
Las innovaciones que desarrollaremos para dar respuesta a estas preguntas a menudo supondrán una diferenciación respecto a la competencia porque ofreceremos productos o servicios con nuevas características y/o funcionalidades.
