El marketing que utilice la Innovación Sistemática conseguirá la diferenciación

La utilización de la Innovación Sistemática para el desarrollo de nuevos productos y servicios constituye hoy en día uno de los elementos que permite la diferenciación de las organizaciones con respecto de su competencia y que, incluso, les permite alcanzar los míticos “océanos azules”.

El desarrollo de nuevos productos y servicios es recomendable hacerlo en forma de proyectos. En todo proyecto “de innovación” considero que una de las actividades más importantes que hay que tener en cuenta es la del marketing del proyecto. Y es en este campo, el del marketing, donde de forma sorprendente en nuestro país las metodologías de Innovación Sistemática no han conseguido que se las tenga en cuenta a la hora de desarrollar los proyectos de marketing.

Yo considero que la Innovación Sistemática en Marketing supondría una importante revolución en la forma en que las empresas afrontan el marketing de sus productos y servicios. Y el primero que debe desarrollar su marketing para poder llegar al público potencial es la Innovación Sistemática en si misma.

¿Por qué es útil la Innovación Sistemática en Marketing?

Porque facilita una serie de conceptos y herramientas que permiten focalizar los esfuerzos y las propuestas en una dirección determinada eliminando la dispersión de otras metodologías de índole dispersiva.

De las diferentes herramientas que se han desarrollado y que tiene un gran potencial para encontrar nuevas oportunidades es la Matriz 9V. Esta matriz es un cuadro 3×3 que nos permite pensar y describir nuestros productos, servicios o empresas con una visión global y en el tiempo. El esquema de este cuadro es el siguiente:

 

Veamos un caso de aplicación. Una empresa que se dedicaba a la fabricación de mobiliario se enfrentó a una reducción de sus ventas motivada por una política agresiva de la competencia. Se hizo una descripción de la situación mediante la matriz 9V.

En el cuadro número 1 describimos la situación actual de la empresa de forma sintética. En el cuadro 2 se describe lo que se denomina Sub-Sistema que es todo aquello que está en la empresa y que afecta a lo que queremos resolver, en este caso, seria el Personal, las instalaciones, los productos,… y cuál es su situación en la actualidad.

El cuadro 3 corresponde a lo que se denomina Super-Sistema en la actualidad, es decir, describimos todo lo que está alrededor de la empresa y le afecta, como los proveedores, los clientes, las AA.PP, la normativa, las entidades financieras,…

Con ello obtenemos un cuadro de la situación actual como el siguiente:

En este caso, para centrar el tema los clientes de la empresa son distribuidores. Todos los planes de marketing y ventas estaban pensados para actuar sobre los distribuidores, lo que incluya campañas, rappels, promociones, convenciones anuales, catálogos. Pero los distribuidores que eran quienes vendían los productos de la compañía, no lo eran en exclusiva y ello suponía que debido a que la competencia les ofrecía un margen superior, cuando entraba un cliente que no tenía preferencia por ninguna marca le enseñaban la que les permitía ganar más por la intermediación.

En los cuadros 4,5 y 6 se describen los aspectos del pasado que creemos son relevantes en cada uno de los ámbitos definidos: empresa, personal, clientes, proveedores,…

Con hemos completado del 1 al 6, y antes de escribir sobre el futuro es preciso hacer diversas preguntas como las siguientes:

• ¿Quiénes son los proveedores de nuestros proveedores?
• ¿Quiénes son los clientes de nuestros clientes?
• ¿Quiénes son nuestros verdaderos clientes?

Esta fue la pregunta más importante en esta fase porque su repuesta genero una nueva visión de la situación. Los verdaderos clientes no eran los distribuidores sino los que iban al distribuidor a comprar.

Esto podemos esquematizarlo en un cuadro 9V ampliado a 12V como el siguiente:

A continuación es el momento de desarrollar los cuadros 7, 8 y 9.

En el caso nos centramos en el cuadro 9 y su ampliación que supone actuar con una nueva estrategia de marketing dirigida hacia los “verdaderos clientes”, los que compran realmente los productos de la empresa. Ello supone reducir de forma drástica las inversiones en marketing dirigidas a distribuidores y dedicarlas a dar a conocer los productos de la empresa a los posibles clientes que cuando vayan al distribuidor, irán para comprar concretamente los productos de la empresa.

Mediante este caso podemos observar el potencial que tienen las herramientas de Innovación Sistemática en Marketing ya que mediante su uso podemos producir un cambio en las estrategias de innovación, que suponen una innovación en marketing para la empresa.