El marketing y la comunicación de los proyectos de innovación son fundamentales para aumentar las probabilidades de éxito y cuando lo que se está desarrollando es una novedad relevante debería ir vinculado intrínsecamente a una marca. En algunos casos está marca puede existir dentro de la empresa pero en otros casos no, y hay que crear una marca nueva.
Si el proyecto dará lugar a una nueva marca es algo que ya debería decidirse al principio del proyecto porque esto nos determina la necesidad de una planificación de actividades a desarrollar. Entre estas actividades están las vinculadas al “marketing y comunicación digital” que, a menudo, no se tienen en cuenta hasta el último momento y es entonces cuando surgen los grandes problemas. Como por ejemplo que el dominio de nuestra nueva marca ya existe, o que alguien ya dado de alta un usuario de nuestra nueva marca en una red social como twitter o youtube. Ante estas incidencias a menudo cunde cierto pánico porque se teme que sean utilizadas de forma inadecuada y afecten al prestigio de la marca.
Por eso para evitar estas incidencias lo adecuado es que antes de decidirse por una marca se haga una verificación de que el dominio no existe en las extensiones en las que la queremos posicionar (.com, .eu, .es, etc.) y que tampoco hay ningún usuario registrado en las principales redes sociales (linkedin, google+, etc.) y en las redes sociales minoritarias en ese momento (pinterest, viameo, etc.) en que también se prevé se difunda la marca. Y no solo en el ámbito digital, esta verificación debe hacerse extensiva a la marca en el ámbito nacional, como a nombre comercial y, si prevemos la internacionalización como mínimo la marca comunitaria.
Para ello es útil desarrollar un cuadro de verificación en el que estén todas ellas y se verifique que nuestra futura marca está disponible. Cuando se ha confirmado el nombre de la nueva marca, utilizando el mismo cuadro se dará de alta tanto el nombre de dominio como los usuarios en las redes sociales. Ahora bien, esta actividad debe permanecer en “estado de alerta” frente a nuevas redes sociales que puedan surgir o extensiones de dominio que se activen para si conviene incorporar la nueva marca en ellos. Es mejor dar de alta un usuario y no usarlo, que no darlo de alta y luego que lo necesitemos porque la red se dirige a uno o varios de nuestros nichos de clientes.
En paralelo al “registro digital de nuestra nueva marca” deberíamos hacer la solicitud de registro de marca nacional o, si procede, directamente la marca comunitaria (que ya incluye la marca nacional).
Una vez la tenemos registrada hemos de tener en cuenta que tanto el registro de marca (nacional o comunitaria) y los nombres de dominio y sus extensiones tienen un coste de mantenimiento y un plazo para realizar el pago; y que si no hacemos el pago perderíamos la propiedad de nuestra marca con lo que cualquiera podría adquirirla pagando los correspondientes costes.
