El debate que hemos mantenido con Paco Corma sobre “segmentación de clientes” me lleva a exponer mi reflexión sobre uno de los elementos más importantes para la innovación, pero especialmente para la comercialización: y este es que, siempre, hemos de tener en cuenta la visión del cliente y la visión del usuario, es decir, que nuestro producto o servicio debería dar respuesta a problemas/necesidades del cliente (quién compra) y del usuario (el que lo usa). Se pueden dar dos situaciones: que sea la misma persona o que sean diferentes personas. Pero siempre existen esos dos roles.
Lo que hemos de tener claro desde un principio es: ¿qué situación se dará para nuestro producto/servicio?.
Uno de los ejemplos más claros que he vivido, en el que sólo hay una opción, son los juguetes. Aquí claramente hay dos roles: el cliente comprador que es un adulto y el usuario que es el niño que lo usará. Y aquí se puede observar a menudo que el juguete está pensado más para el adulto que lo compra, especialmente el packaging, que para el niño. Me he encontrado juguetes con envoltorios desproporcionados y con explicación de funcionalidades difíciles de utilizar por niños con las edades que a los que van dirigidos.
Ahora bien, lo que considero interesante de este ejemplo es como a la hora de innovar en juguetes se han incorporado funcionalidades que van dirigidas a ambos roles. Por un lado, se pueden incorporar tecnologías que favorecen la incorporación anticipada al mundo digital y por otro lado permiten una mayor relación entre el adulto y el niño porque se requiere de su participación para que éste lo utilice.
En este caso, en mi opinión, existe un doble nicho, lo cual incrementa la complejidad del tema. Por un lado tenemos que el usuario es el nicho de los niños de un determinado rango de edad; y por otro, los adultos que tienen hijos (o los abuelos que los compran para sus nietos). Hay juguetes que parecen diseñados para que los compren los abuelos, porque a muchos padres ni se nos pasa por la cabeza.
Esta doble visión que suponen los roles de cliente y usuario es una de las que si se olvida puede suponer el fracaso de nuestro producto o servicio.
Y es especialmente en los servicios donde la incidencia de la opinión del usuario y las sensaciones que tiene con el servicio recibido tienen más importancia a la hora de desarrollarlo.
En la Administración Pública, a menudo se tiene la sensación que los servicios que se han diseñado no parece que estén pensados para el usuario, sino que se ha dado cumplimiento a las funcionalidades del cliente que es la misma administración. Por ello, no sorprende que a veces nos encontremos con procedimientos kafkianos que no generan más que una profunda animadversión hacia los procedimientos burocráticos.
Es necesario que cuando se pretende innovar en servicios se tenga en cuenta el doble rol. Especialmente si lo que se quiere hacer es una innovación en un proceso existente entonces, además, debería reconsiderarse desde un principio todo el proceso y adaptarlo en toda su extensión a la innovación que se pretende incorporar. Pero también, analizar si las fases de dicho proceso son necesarias.
La innovación de procesos es la asignatura pendiente en la Administración Pública, pero una innovación que se desarrolle renovando y “destruyendo” los sistemas obsoletos, es decir, aplicando la “destrucción creativa” que preconizaba Schumpeter.
